搏斗形而上学的第一要义是立假念念敌，方法论是“甩石头”“挖墙脚”“掺沙子”色人阁第四色，其中最抨击的动作是“甩石头”。

“甩石头”指的是抛出一个激发共情的矛盾点，形成各人共鸣，从而植入我方的不雅念。本年双11，淘天与京东举起“反内卷”的大旗，甩出了两块“石头”：反廉价（to商家）与批直播（to销耗者）。

10月12日，阿里巴巴西溪园区C区，天猫、淘宝平台管事部、淘天用户管事部&阿里姆妈管事部的三位集团副总裁家洛、处端、吴嘉王人以不同角度，抒发了疏通的真理：单纯廉价不可取，应看相对价钱带的品性、办事、质料。

两天后，亦庄京东总部4号楼，京东11.11启动发布会召开，时期有短片与京东采销节目径直把锋芒指向了早前翻车的多位头部主播。京东的念念法比淘天要明晰、径直——采销直播梗概平替那些头部主播。

在家电以旧换新“国补”加码、平台间互拆藩篱、品牌大王人存在库存流动需求的大配景下，“猫狗拼抖”们王人但愿借双11劫掠更多的商场份额。

找曩昔要“锤子”

日前，光子星球从多家大品牌与快递公司处了解到，他们瞻望周期内的大盘增速中位数在25%傍边，这是在大促天数同比增长34%后的预估。

某大牌电商肃肃东说念主暗里示意，不拉长周期，很难完成岁首定下的KPI。“双11看似周期变得长了，但同期也延迟了大促的销耗效应。”

因此，天猫总裁家洛早前回答为何本年拉长双11周期的说法有一定道理：销耗者濒临大额满减券与高客单价商品，需要花时刻整理购物车与决疑，而不少领有海量用户的大品牌但愿在国补+拆墙的大配景下，需要更长周期触达用户。

诚然，关于平台来说也有考查原因：岁首，淘天与抖音王人转为GMV导向，拉长大促显然也有助于完成任务。

10月14日前，抖快书三家非传统电商平台从8号到12号挨次进入双11，再到14号，猫狗拼三家主流电商平台开售，双11进入全量阶段。

除了周期拉长，咱们看到了大促轨则作念了屡次减法后，一些机制又重回视线。上半年618淘天曾摈弃预售，到双11又回到了两轮预售。

淘天集团天猫总裁家洛给出的情理颇有劝服力。一个是销耗行径使然，另一个是把预售算作一种开释给销耗者的“强请示”，给品牌提供用户运营的空间。

销耗行径方面，下半年客单价更高，比如服装销耗，上半年买T恤，客单价不外百；下半年买羽绒服，客单价一般近千元。此外，下半年苹果与国家具牌旗舰机集会发布，销耗电子进入更新换代周期。由于客单价加多，加之本年家电国补，销耗者决疑周期长，是以需要用预售裁汰决疑，并锁定预算。

在刚刚曩昔的第一轮预售中，领有更多资源的头部大牌抢跑，货盘集会在高客单价的尖货上，销耗者一朝参与这类商品预售，被进一步调理为会员的可能性更高。

尽管早年双11一些平台运营玩法莫得总结，但并未全王人灭绝，由于淘天店铺为灵通式运营模式，因而得以下千里到了官旗店、天猫店、淘宝店等，算作一种用户运营的技能。

不啻是淘天在维抓，京东也再行把20年前刘强东创造的“日月无光”搬了出来。

“日月无光”始于用户知悉，靠“偶发廉价”撬动钱包，关节是收拢用户热心。这条目平台有充离异段，收拢用户扎目力，保抓高使用时长。

最灵验的技能是加多以图文、短视频为代表的信息流供给，另一个是各别化的直播样子。宋健加入京东后，平台运行了内容生态修订，戒指目下，京东APP“逛”的内容调养较为显然，双11时期上线了“评测”“穿搭”两个频说念，分别对应电子销耗品与服装。

京东从旧年运行一直在抓续强化采销直播的用户心智，这现实上是京东采销模式的升级版。让中台的采销走到前端，直面用户，塑造“正品”心智。从碰瓷李佳琦到日前炮轰翻车的头部主播，京东显然深谙搏斗形而上学。

濒临猫狗两家的“维抓”攻势，后发平台主要以强化本身长板应酬之。

抖音电商手中最佳的盾仍然是“内容”。值得一提的是，受家电补贴刺激，会是本年双11最抨击的增长起头，内容在家电这类长决策品类中占有很大上风，抖音电商在双11前提供的政策中，相配强调品星种草前置，然后分别在蓄水期加大干预、抢跑期加快、开门红阶段加多流量供给、爆发期提频的政策。

终年在大促希声的拼多多也在双11时期推出了力度更大的补贴，扩大价钱上风。一位业内东说念主士告诉光子星球，大促时期，拼多多的峰值比全体莫得太大变化，“难以达到5倍”然而每年大促后日均单量王人会创下新高，这同其他平台形成显然对比。

大促莫得“疲钝”

详细电商平台纷繁找曩昔要“锤子”，举例大促周期再度被拉长，致使预售总结。行业总结旧传统的同期，“大促疲钝”的不雅点也滚滚不断。

大促疲钝的是复杂的获得补贴玩法与撬动品牌预算的花拳绣腿。若是补贴服气性与营销器用服气性增强，销耗者的体验现实上并莫得变得复杂。

而况若是大促关于GMV增长莫得任何益处，那么天天王人是大促的拼多多，就不可能一步步作念大——拼多多的行动资源位卓著于常态化大促。何况大促本身的问题，还有用户体验升级对冲。

举例，本年不论是家电国补，照旧平台补贴，乃至品牌店铺的补贴，系数补贴在价保与自动领券核销机制下，用户已全王人无需我方磋议。再比如践约方面，除淘天取消特邀快递办事商外，其余平台王人有特邀快递办事商，在时效方面的进展会比往年更好。

所谓“特邀快递办事商”，指的是濒临双11峰值，曩昔平台会选拔某家快递办事商算作践约保障，主要体目下单票价钱与时效考查机制上。淘天因为分段预售模式，比拟曩昔峰值集会在一天，践约强度骤降，特邀快递办事商的储备当然莫得必要。

光子星球了解到，取消特邀的同期，曩昔峰值会给快递办事商8小时傍边的弹性考查，而本年则连弹性时效考查也一并取消。淘天在践约要领推论“一条鞭法”，系数快递公司王人使用统一套考查门径，弹性践约变为刚性，意味着用户体验服气性的增强。

直播电商则是另一个保受争议的话题。

头部带货主播在双11前通常翻车，使得直播电商头上障翳舒服重黯淡，从品控到高退换率、从权责界定难到本钱占用高。然而与此同期，咱们也看到跟着商家店播/品牌自播，以及包括采销直播、品类主播这类新样子的兴起，直播电商正走向功能性细分阶段。

以李佳琦、罗永浩为代表的详细主播，王人完成了供应链基建，品控智商与个东说念主IP的伙同已被说明注解是灵验旅途。店铺/品牌自播，则靠直播联通货盘，与官旗店组成了搜推和会的标的模式。以淘天、京东采销、小红书“买手”为代表的垂类直播，类第三方的直播模式更容易聚积信任货币，普及调理遵守与复购率。

某快递东说念主士提供的一组数据也能说明，即便头部带货主播翻车事件频发，抖音这类兴味电商仍然是目下增速最快的电商平台。“一季度，抖音电商全网日均单量在8800万，双11完结后咱们预估日均单量能到1.2亿单傍边。”

按照上述数据估算，抖音电商单票数的增幅在30%以上。考虑到下半年双11平均客单价高于上半年的618，访佛长达35天的大促周期下，抖音电商GMV增速表面上存在更乐不雅的预期。

病灶是退换率

真实困扰商家的问题与猫狗“甩石头”弱联系，因为既非廉价，亦非直播，而是若何措置退换率问题。

当服装商家大王人处于“一款商品要卖三次”的情况时，问题的关节点其真是逆向物流上——逆向物流的本钱是正向物流的三倍。平台强调反内卷，实质上是“顾驾驭而言他”的进展。

变成商家苦于退换率的原因许多，包括信息差、用户俗例、品类本性、客单价、逆向物流本钱等。

业内灵验的措置决策目下只须三种。早前松捆仅退款中，运营技能占了很大比重，通过鉴别商品类别，针对易损易坏、低客单价商品，以及部分中小商家。

一些平台还试图通过技艺技能，识别问题买家，从而诽谤商家退换本钱，也有一定遵守。此外还有模式，日前有平台荟萃保障、快递公司，推出退换货保障，但并不适用于高频的低客单价家具。

板子诚然也不成打在快递公司头上，何况本年双11快递行业正履历“曩昔十年最热烈”的价钱战之中。

双11来到第16个年头，咱们很难期待像早些年那般，有抓续陆续的新玩法和新样子出现，这如同每年更新一代的苹果手机。事实上，吐槽双11的底层逻辑和吐槽苹果系列的底层逻辑有诸多相通性。

色哥哥

换个角度看，苹果手机之是以变化越来越小，随机说明注解了智能机时势一经无穷接近“诡计圆善”，同理，双11也走向了“机制圆善”。

若是要冲破近况，搏斗形而上学只可提供“反内卷”的空匮说辞色人阁第四色，因为只须更变才可能真实跳出内卷。